随着大众健康消费意识觉醒,低温鲜奶因自带高营养价值备受消费者青睐,市场热度持续飙升。国内乳企巨头纷纷加紧布局低温奶,使得原本地方鲜奶品牌增长空间遭受挤压。存量博弈时代,竞争与机遇并存,要想获得竞争优势,品牌需要采取更加精细化的营销策略和更加注重用户体验的产品设计,实现产品和服务的升级与创新。鲜博士作为辽宁区域领先的鲜奶品牌,依托越秀乳业研究院及产品创新工坊所构建的全产业链创新生态,前瞻性洞察这一竞争态势,制定产品结构优化和品牌重塑两大策略,推动品牌再创新,在2021-2023年间全国传统区域强势鲜奶品牌市场份额整体下滑的情况下,成功顶住压力,实现了鲜博士品牌力的大幅提升和产品线的中高端化转型,并成功带动了整体业绩逆势增长,为辽宁鲜奶发展注入“新动能”。
发挥资源禀赋优势,打造行业领“鲜”名牌
正所谓“好奶源成就好品质”,鲜博士充分发挥辉山自营牧场的全产业链优势及产品创新工坊的研发力量,着力打造彰显品牌专业实力的鲜博士4.3g娟姗鲜牛乳,并凭借100%采用珍稀娟姗奶源,4.3g优质乳蛋白、约1.5倍原生高钙的“天花板级别”营养指标,一举斩获食品界“奥斯卡”Superior Taste Award国际美味奖二星奖章(最高奖项为三星奖章),推动鲜博士打出区域知名度,迈向更广阔的全国市场。
持续升级工艺技术,研磨争“鲜”利器
低温鲜奶重在“新鲜度”,杀菌工艺、保质期、冷链条件等都是影响消费选择和品牌竞争力的争“鲜”利器。对此,鲜博士向全国品牌看齐,一方面不断升级工艺技术,通过采用巴氏杀菌工艺、“纳米RO有机膜+纳米MF陶瓷膜”进口双膜过滤技术等先进技术,最大限度锁住牛奶中的鲜活营养,同时将鲜奶保质期提升至7-15天,延长货架期;另一方面持续升级冷链运输条件,通过采用GPS监控冷链制冷系统,确保产品在全运输、储存过程中保持2-6℃的温度,全程保障牛奶的新鲜品质。
打造全场景应用包装,满足多元消费需求
鲜博士深刻洞察消费者更深层次的喜好和需求,围绕消费者多元化的饮奶需求持续挖掘深耕,打造出“鲜”产品系列矩阵,开发了格林包、巴氏袋、PET便携瓶、上户玻璃瓶、屋顶包畅享装等多种包装规格,实现消费者全场景覆盖的需求满足和情感联结,并通过丰富的包装形象助力提升货架陈列效果、增强品牌辨识度,让前来选购鲜奶的消费者一眼就能看到鲜博士。
深度合作辽宁卫视,形成全年不“断档”传播节奏
为扩大品牌力影响力,鲜博士与辽宁卫视达成了战略合作关系,从连续三年冠名《辽视春晚》,到赞助《欢乐饭米粒儿》、《妥妥的乡味》、《金牌律师团》等王牌栏目,再到全天候持续穿插频道硬广霸屏黄金时段,形成了“全年不断档”的传播节奏,助力品牌声量最大化。此外,鲜博士还特别与“硬核”健康服务栏目《健康一身轻》强强联手,围绕青少年营养补充、科学饮奶、骨健康等专业问题打造专访节目,有效触达消费者饮奶诉求,提升了消费者对品牌的认同感与好感度。
多维拓展营销场景,焕新品牌生命力
为进一步提升品牌活跃度,鲜博士致力于通过打造多元化的营销场景,触达更广阔的消费圈层。比如通过策划“赢在开学季”、“早睡一小时”等话题营销事件,围绕“鲜奶就喝鲜博士”消费心智教育,持续强化鲜博士与工作、学习、运动、睡前等场景的关联度;同时联动线上、线下全媒介矩阵,围绕目标消费者日常行动路径进行精准有效投放,实现品牌传播效益的最大化。
关注线下消费触点,全域覆盖消费者生活
为更有效且精准地触达潜在消费者,鲜博士对全渠道终端形象进行了升级,统一新鲜篮视觉商业化形象,强化品牌表现力及货架表现力;与此同时,鲜博士深刻洞察线下新消费需求,打造鲜博士乳品创意Lab店,以“零售+体验式消费”新鲜玩法对话年轻群体,并借助“品牌共创”活动引领消费者沉浸式体验“鲜”生活。
从产品结构优化到品牌焕新升级,不断探索更精细化的营销策略,从而打造更多维度更丰富的品牌形象,实现品牌价值和品牌生命力的重塑和拓展,鲜博士俨然在逆势中找准了符合自身发展的品牌再创新道路。2022年,鲜博士拿下了辽宁鲜奶品类百度指数、品牌联想新鲜指数、沈阳鲜奶品牌提及指数三个第一,直接助力辽宁省鲜奶饮用比例迈入全国前三水平;而在2023年的益普索调研中,鲜博士品牌综合好感度也排在了第一位,由此可见,市场对鲜博士品牌理念的认可度与美誉度之高。也正是对“鲜”产品矩阵的创新升级、直击消费者内心的“让一切更新鲜”品牌理念,产品力、品牌力两手抓,鲜博士才得以在全国化鲜奶品牌强势渗透区域的环境下守住“自留地”,并进一步实现逆势增长。